Практическое задание №3. Потребительская матрица в экономике внимания

 

1. Потребители

Максима и его девушка Алиса. Они живут вместе уже два года, поэтому у них общий быт и частично общий бюджет на развлечения. Это удобная пара для продажи, потому что они влияют друг на друга при выборе досуга и могут спонтанно купить что-то «для дома», посовещавшись. Плюс у них немного разные графики и интересы, что позволит «ловить» их по отдельности в разное время.

Максим, 24 года. Живет в Казани, работает менеджером в автосалоне. График стандартный 5/2, но часто задерживается, потому что план по продажам. Зарабатывает около 55 тыс. рублей в месяц. За рулем часто слушает музыку, подкасты или аудиокниги. По вечерам хочет просто «выключить голову»: поиграть в приставку или посмотреть что-нибудь простое на фоне. Не любит долго выбирать, ценит, когда всё работает быстро.
Алиса, 22 года. Живет с Максимом в Казани, учится на 4-м курсе на дизайнера и подрабатывает на фрилансе (делает простые лендинги и баннеры). График ненормированный: сегодня может спать до обеда, а завтра с утра бежать к заказчику. Заработок нестабильный, в среднем 25-30 тыс. рублей. Она визуал, любит красивые интерфейсы, слушает много музыки для вдохновения, но при этом очень экономная, так как деньги уходят на материалы для учебы.

2. Медиапродукт

Подписка VK Музыка. Она открывает полный доступ к музыке, подкастам и аудиокнигам в приложении ВКонтакте. С ней можно слушать треки без рекламы, сохранять их в память телефона и включать в фоновом режиме, даже когда экран заблокирован . Стоимость 199 рублей в месяц, подпиской можно поделиться с одним близким человеком бесплатно. На мой взгляд, она хорошо подходит этой паре, потому что они оба постоянно слушают музыку, а Максим к тому же иногда в дороге включает аудиокниги или подкасты, чтобы скоротать время в пробках.

Каналы продвижения: таргетированная реклама ВКонтакте (они оба там сидят постоянно), пуш-уведомления из приложения ВК Музыка, а также реклама в самом аудиоплеере, когда слушаешь музыку без подписки.

3.1 Матрица в будние дни

Максим едет с работы за рулём. Он всегда включает приложение VK Музыка, чтобы фоном играли треки, но его бесит, что в пробках любимые песни перебиваются рекламой, а переключить трек можно только если разблокировать телефон и зайти в приложение. В этот момент ему приходит пуш: «Устал от рекламы в дороге? Слушай музыку офлайн и без ограничений. Попробуй VK Музыку бесплатно». Аргумент: Максим устал и раздражен пробками, он максимально восприимчив к сообщению, которое обещает убрать текущий раздражитель (рекламу и невозможность переключить трек с экрана блокировки), плюс он находится как раз в момент использования продукта.

Алиса (День, 13:00–14:30, обед дома). Алиса проснулась, позавтракала и пытается настроиться на работу над макетом. Она заходит во ВКонтакте, чтобы включить подборку Lo-Fi для концентрации, но сначала грузится рекламный баннер, а потом ещё и голосовая реклама в плеере. Алиса раздражается, потому что ломается рабочий настрой. Она видит пост в ленте: «Музыка без границ для творчества. Попробуй VK Музыку». Аргумент: Для Алисы непрерывность музыки важна, чтобы не вылетать из рабочего ритма. Реклама попадает прямо в момент, когда помеха (та самая голосовая реклама) мешает её работе.

3.2 Матрица в выходные дни

Максим (Суббота, утро, 10:00–11:00, на пробежке). В субботу Максим наконец-то выбрался на пробежку в парк, хочет зарядиться энергией под бодрый плейлист. Но мобильного интернета в парке почти нет, а скаченных треков у него мало, потому что без подписки можно сохранить только ограниченное количество. Те, что есть, он уже заслушал до дыр. Приложение само показывает уведомление: «Сохраняй любимые треки и слушай офлайн где угодно с VK Музыкой». Аргумент: Максим сталкивается с проблемой напрямую: вот прямо сейчас ему нечего слушать. Предложение решает его проблему мгновенно, поэтому желание оформить подписку высокое.

Алиса (Воскресенье, вечер, 22:00–23:30, готовится к учебе). Алиса вспоминает, что к понедельнику нужно послушать лекцию в формате подкаста, которую скинул преподаватель. Она находит её в ВК, но это длинный выпуск на полтора часа. Без подписки слушать его в фоновом режиме нельзя — телефон должен быть разблокирован, и экран всё время горит. Алиса понимает, что батарея сядет через 40 минут, а зарядки рядом нет. Зайдя в настройки плеера, она видит надпись: «Фоновый режим и офлайн-доступ — с VK Музыкой». Аргумент: ей нужно совместить прослушивание учебного материала с домашними делами перед сном. Подписка решит проблему здесь и сейчас.

3.3 Совместное воздействие

Максим и Алиса вместе готовят ужин после тяжелой недели. Они хотят включить общий плейлист, который когда-то вместе собирали для поездки на море. Включают ВК Музыку, и тут же выскакивает реклама, причем громкая и не в тему. Оба героя раздражены этим. Алиса лезет в телефон и видит, что можно подключить VK Музыку для двоих по одной цене, и первый месяц — бесплатно. Она предлагает оформить подписку. Максим, которому лень спорить и который сам уже устал от рекламы, соглашается. Алиса оформляет подписку прямо на кухне, музыка включается без перерыва, и они продолжают готовить ужин уже без раздражителей. Тут срабатывает эффект «общего врага» в виде навязчивой рекламы, а возможность разделить подписку на двоих и бесплатный пробный период закрывают все оставшиеся сомнения.

Вывод: медиапродукты, которые выгодны при совместном подключении потребители, живущие вместе, являющиеся семьей или состоящие в близких отношениях, приобретут охотнее и останутся более лояльны, чем в случае с теми медиапродуктами, у которых такой выгоды нет.